Il y a une phrase que beaucoup d’entrepreneurs ont déjà entendue et qui, pour moi, change immédiatement la nature d’une conversation avec un client : « Si vous ne me remboursez pas, je vais laisser un avis négatif en ligne. »
La formulation varie. Certains annoncent une étoile sur Google, d’autres précisent qu’ils publieront aussi sur Tripadvisor, Expedia ou ailleurs. Il arrive même qu’une personne menace de demander à son entourage de laisser plusieurs avis afin d’augmenter l’impact sur la réputation de l’entreprise. Dans tous les cas, le message sous-jacent est sensiblement le même : si l’entreprise ne prend pas la décision souhaitée, sa réputation en subira les conséquences.
Après plusieurs années à gérer un établissement touristique, j’ai appris à faire une distinction très claire entre un client qui exprime son insatisfaction et un client qui utilise la possibilité de publier un avis comme moyen de pression. Le premier exerce parfaitement son droit de consommateur. Le second introduit la réputation de l’entreprise dans une négociation commerciale.
Et, chez nous, c’est à ce moment que la négociation financière s’arrête.
Les avis négatifs font partie de la réalité des affaires
Je ne crois pas qu’une entreprise puisse vouloir profiter de la visibilité offerte par Internet tout en refusant le droit aux consommateurs de raconter leurs mauvaises expériences. Un client peut être déçu, trouver qu’un service n’était pas à la hauteur de ses attentes, considérer une politique trop restrictive ou penser que nous avons mal géré une situation. Il peut nous le dire directement et il peut ensuite le raconter publiquement.
Nous lisons ces commentaires. Nous les analysons. Lorsqu’une critique révèle une véritable faiblesse, je veux le savoir, parce que c’est ainsi que nous pouvons nous améliorer. Si nous avons commis une erreur, si nous n’avons pas livré ce que nous avions promis ou si un remboursement est réellement justifié, nous devons être capables de le reconnaître et d’agir en conséquence.
Le problème commence lorsque l’avis n’est plus simplement la conséquence d’une expérience, mais devient un argument pendant la discussion : « Faites ce que je demande, sinon je vais vous donner une mauvaise note. »
À partir de là, accepter un remboursement ou une compensation uniquement pour éviter la publication créerait une relation que je refuse d’établir entre l’argent et notre réputation. Nous ne payons pas les clients pour obtenir des avis positifs et, pour la même raison, nous ne voulons pas payer pour empêcher un avis négatif.
Un remboursement doit être accordé parce que les faits le justifient, jamais parce que nous avons peur de ce qui sera publié si nous refusons.
Une déception n’est pas toujours un manquement de l’entreprise
Dans le tourisme, une expérience dépend d’une multitude de facteurs que l’établissement ne contrôle pas. La météo peut être mauvaise, une activité peut être moins agréable que prévu, une destination peut être plus tranquille que quelqu’un l’imaginait, les plans personnels du voyageur peuvent changer ou celui-ci peut simplement réaliser qu’il aurait préféré un autre type d’établissement.
Toutes ces situations peuvent provoquer une déception parfaitement réelle sans que l’entreprise ait nécessairement failli à ses obligations.
Nous sommes responsables de ce que nous annonçons sur nos sites officiels, de ce que nous vendons selon les conditions présentées et acceptées au moment de la réservation, ainsi que de ce que nous promettons directement au client dans nos communications avec lui. Nous ne pouvons toutefois pas être tenus responsables d’informations trouvées sur des sites qui ne nous appartiennent pas, de contenus anciens ou provenant de sources que nous ne contrôlons pas, ni de conditions ou d’accommodements accordés à d’autres clients dans des circonstances différentes. Si la chambre réservée est prête, que les services annoncés dans nos propres canaux sont disponibles et que les engagements pris dans cette réservation sont respectés, nous ne pouvons pas devenir financièrement responsables de chaque élément extérieur, supposition ou information provenant d’un tiers qui modifie ensuite l’expérience ou les attentes du voyageur.
Il en va de même lorsqu’un client réalise après l’achat qu’une réservation en vente finale ne lui convient finalement plus, qu’il souhaite utiliser une chambre d’une manière qui ne correspond pas à ce qui a été réservé ou qu’il demande une exception qui n’est simplement pas possible. Nous pouvons comprendre sa frustration sans pour autant transférer automatiquement la conséquence financière de la situation à l’entreprise.
Cette frontière entre ce qui a été promis et ce que quelqu’un avait imaginé fait d’ailleurs partie d’une réflexion plus large que j’ai développée dans mon article Attentes clients : promesses, suppositions et imagination. Il existe parfois un écart considérable entre l’expérience réellement vendue et celle que le client avait construite dans son esprit avant même d’arriver.
Lorsqu’un avis négatif est ensuite utilisé pour essayer de forcer l’entreprise à combler cet écart, nous devons être capables de revenir aux faits.
Nos règles ne sont pas séparées de l’expérience client : elles la protègent
Je dirige une auberge de calme et nous sommes très fiers de l’être. Beaucoup de nos clients nous choisissent précisément pour cette raison. Ils veulent pouvoir revenir après une journée de découverte, se reposer, lire, travailler, prendre leur temps et dormir dans un environnement tranquille.
Les règles concernant le bruit, le nombre de personnes dans une chambre, les visiteurs, l’utilisation des espaces ou le déplacement du mobilier ne sont donc pas des contraintes inventées arbitrairement. Elles font partie des moyens que nous utilisons pour protéger l’expérience que nous avons choisi d’offrir.
Lorsque l’établissement est complet, une exception accordée à une personne peut avoir des conséquences pour plusieurs autres. Permettre un rassemblement bruyant dans une chambre tôt le matin ne concerne pas uniquement ceux qui participent au rassemblement; cela concerne aussi les clients qui dorment de l’autre côté du mur. Autoriser un usage inhabituel d’un espace ou du mobilier ne touche pas seulement celui qui le demande; cela peut affecter les prochaines personnes qui utiliseront les lieux.
L’expérience client ne peut donc pas être définie uniquement selon la satisfaction de la personne qui se trouve devant nous au moment précis où elle exige quelque chose. Nous avons une responsabilité envers l’ensemble de notre clientèle.
C’est précisément pour offrir un bon service que nous devons savoir dire non.
Une entreprise n’a pas besoin de convenir à tout le monde
Avec le temps, j’ai aussi appris qu’une entreprise peut faire un excellent travail sans être le bon choix pour tous les clients. À mon avis, essayer de plaire à tout le monde finit souvent par rendre l’offre moins claire et par créer davantage de déceptions.
Nous savons très bien quelle expérience nous voulons offrir et nous ne cherchons pas à prétendre qu’elle correspond à toutes les formes de voyage.
Lorsqu’une famille nous appelle et recherche principalement une piscine, plusieurs installations pour enfants et une offre très orientée vers les activités familiales, mon équipe sait parfaitement que d’autres hôtels de la région correspondent beaucoup mieux à cette recherche. Nous les recommandons volontiers. Je préfère qu’un voyageur trouve l’établissement qui répond réellement à ses attentes plutôt que de lui vendre une chambre chez nous en sachant déjà que ce qu’il recherche est ailleurs.
La même logique s’applique à quelqu’un qui veut recevoir beaucoup de personnes dans sa chambre, y organiser une fête ou utiliser des espaces privés comme s’ils étaient publics. Il ne s’agit pas de porter un jugement sur sa façon de voyager; cette personne recherche simplement une expérience différente de celle que nous avons choisi d’offrir.
Une entreprise n’a pas besoin de renoncer à son identité simplement parce que quelqu’un pourrait lui laisser une mauvaise note.
Et, paradoxalement, certains avis négatifs peuvent même devenir utiles. Lorsqu’une personne reproche publiquement à une auberge de faire respecter le calme ou de limiter les rassemblements dans les chambres, un futur client qui recherche précisément un environnement tranquille peut lire la même critique et y voir une confirmation que l’établissement lui convient.
Toutes les mauvaises notes ne doivent donc pas nous pousser à changer. Certaines révèlent une vraie faiblesse et doivent nous faire réfléchir; d’autres confirment simplement que nous avons maintenu une limite cohérente avec l’expérience que nous voulons offrir.
La satisfaction est souvent silencieuse
C’est probablement l’une des raisons pour lesquelles les avis négatifs possèdent autant de pouvoir émotionnel pour les petites entreprises : la satisfaction n’est pas toujours visible de la même manière.
Un client passe un très bon séjour, remercie l’équipe en partant, reprend la route et retourne à sa vie. Il retrouve son travail, sa famille, ses responsabilités et sa routine. Même lorsqu’il nous dit qu’il laissera volontiers un avis, il peut simplement oublier de le faire une fois rentré chez lui. C’est normal.
D’autres montrent leur satisfaction autrement. Ils reviennent l’année suivante, recommandent l’établissement à leurs proches, réservent directement ou prennent quelques minutes à la réception pour remercier quelqu’un de l’équipe. Toutes ces manifestations comptent énormément pour nous, mais elles n’apparaissent pas nécessairement dans une moyenne Google.
La personne très contrariée par un refus possède souvent une motivation beaucoup plus immédiate pour publier. Elle peut écrire le soir même, parfois sur plusieurs plateformes, et consacrer beaucoup plus d’énergie à faire connaître son mécontentement qu’un client satisfait n’en consacrera à raconter son expérience positive.
Cette asymétrie donne naturellement beaucoup de pouvoir à une mauvaise étoile, particulièrement lorsqu’un seul conflit peut produire plusieurs évaluations provenant d’un couple, d’un groupe ou de personnes liées au même événement.
Pour un futur client qui ne connaît pas le contexte, plusieurs avis négatifs peuvent sembler représenter autant de problèmes indépendants alors qu’ils peuvent parfois découler d’une seule situation et d’une seule décision.
C’est précisément parce que nous savons que ce pouvoir existe que nous devons éviter de le transformer en outil de négociation.
Lorsque la menace fonctionne, elle gagne en pouvoir
Je comprends très bien pourquoi certaines entreprises finissent par rembourser lorsqu’un client menace de publier. Une mauvaise note peut faire baisser une moyenne, demeurer visible pendant longtemps et influencer les décisions de futurs clients. Après une conversation difficile, il peut sembler tellement plus simple de retourner quelques centaines de dollars et de mettre fin au conflit.
Je ne juge pas l’entrepreneur qui, un jour, est épuisé et choisit cette solution. Nous savons tous combien certaines situations peuvent prendre du temps et de l’énergie.
Mais je crois aussi qu’il faut réfléchir à ce que nous créons collectivement lorsque la menace fonctionne.
Si quelqu’un découvre que la phrase « remboursez-moi sinon je vais vous laisser une étoile » lui permet d’obtenir une exception qu’il n’aurait pas obtenue autrement, cette stratégie vient de gagner de la valeur. Il pourra être tenté de l’utiliser à nouveau dans une autre entreprise, puis une autre.
De notre côté, nous avons choisi de ne pas contribuer à ce mécanisme. Un remboursement justifié sera fait, une erreur sera corrigée et un geste commercial peut être offert lorsque nous estimons qu’il est approprié, mais une menace concernant notre réputation ne peut pas améliorer les conditions commerciales offertes au client.
Ce serait aussi profondément injuste envers tous ceux qui respectent les mêmes règles sans nous menacer.
Imaginez deux clients ayant acheté la même offre selon les mêmes conditions. Tous les deux souhaitent obtenir une exception. Le premier reçoit notre réponse, est déçu, mais poursuit la conversation avec respect. Le deuxième annonce qu’il publiera une étoile partout si nous ne cédons pas. Si nous accordons finalement davantage au deuxième pour éviter ses avis, nous venons d’établir que la pression est plus avantageuse que le respect des règles.
Ce n’est pas la relation commerciale que nous voulons encourager.
Lorsque la menace apparaît, nous revenons aux faits
Notre façon de gérer ces situations est finalement assez simple. Lorsqu’une personne lie explicitement une demande financière ou une exception à la publication future d’un avis, nous cessons de négocier sur cette base et nous revenons au dossier : ce qui a été réservé, ce qui a été communiqué, les conditions acceptées, le service réellement fourni et les gestes déjà proposés.
Nous documentons aussi l’échange. Non pas pour préparer une bataille contre le client, mais parce qu’une conversation conflictuelle peut ensuite être racontée de plusieurs façons et qu’il est important pour l’entreprise de conserver sa propre chronologie des événements.
Si un avis apparaît ensuite, nous pouvons décider d’y répondre avec calme et avec les faits pertinents, sans transformer l’espace public en règlement de comptes. Lorsque le contenu semble contrevenir aux règles de la plateforme, les mécanismes de signalement existent également pour être utilisés.
Revenir aux faits ne signifie pas que ces situations ne nous atteignent pas. Une conversation tendue, une accusation que nous jugeons injuste ou une menace envers notre réputation peut provoquer de la colère, de la frustration ou simplement beaucoup de fatigue. Le défi est aussi de ne pas laisser cette émotion décider à notre place de la manière dont nous allons répondre. C’est cette autre dimension des relations humaines que j’explore dans Accueillir sans absorber : l’intelligence émotionnelle dans nos relations : reconnaître ce qu’une interaction provoque en nous, sans lui donner plus de pouvoir qu’elle ne devrait en avoir sur notre comportement ou sur le reste de notre journée.
Mais nous ne négocions plus notre décision en fonction du nombre d’étoiles qui nous est promis.
Il existe également une limite encore plus importante. Lorsqu’une conversation se transforme en cris, en insultes ou en intimidation envers un membre de l’équipe, ma priorité cesse complètement d’être la possibilité d’un mauvais avis. Elle devient la protection de la personne qui travaille devant le client.
Si je demande à mon équipe de faire respecter nos règles, je dois être capable de la soutenir lorsqu’une personne réagit mal à ces règles. Sinon, je lui apprends involontairement que celui qui crie le plus fort peut obtenir une exception.
Aucune étoile ne justifie cela.
Nous préférons assumer une étoile que renoncer à nos valeurs
Notre réputation compte énormément. Nous travaillons chaque jour à offrir une expérience dont nous sommes fiers et nous souhaitons évidemment que les avis des clients reflètent ce travail.
Mais nous ne voulons pas d’une réputation entretenue artificiellement par des remboursements ou des exceptions accordés sous la menace.
Une entreprise n’a pas besoin d’accepter toutes les relations commerciales pour réussir. Certains clients peuvent être en désaccord avec nos politiques et continuer à échanger avec nous dans le respect. Cela ne pose aucun problème. Un client qui se plaint n’est pas automatiquement un mauvais client, et nous n’avons certainement pas besoin que tout le monde soit toujours d’accord avec nous.
La frontière apparaît lorsque la relation repose sur la menace, l’intimidation ou la volonté d’obtenir une exception en échange du silence.
Nous préférons alors assumer une mauvaise note et rester fidèles à la façon dont nous avons choisi de travailler.
Je crois qu’une réputation solide ne se construit pas en essayant d’éviter chaque critique, mais dans l’accumulation de décisions cohérentes. Cela implique de reconnaître nos erreurs lorsqu’elles existent, de modifier ce qui doit être amélioré, de savoir écouter les clients, mais également de maintenir une décision lorsque nous savons qu’elle est juste pour notre entreprise, notre équipe et l’ensemble de notre clientèle.
Lorsque je regarde un dossier difficile, je veux pouvoir me demander si nous avons respecté ce que nous avions promis, si nous avons communiqué correctement, si nous avons traité la personne avec respect et si notre décision demeure défendable même en sachant qu’une étoile pourrait suivre.
Lorsque la réponse est oui, nous devons aussi être capables d’assumer cette étoile.
Les clients resteront libres de raconter leur expérience, comme ils doivent l’être. De notre côté, nous voulons rester libres de prendre nos décisions en fonction des faits, de nos engagements et de nos valeurs plutôt que selon la menace de ce qui sera publié.
Je préfère une réputation imparfaite qui reflète une entreprise cohérente, capable de reconnaître ses erreurs tout en restant fidèle à l’expérience qu’elle a choisi d’offrir, plutôt qu’une réputation impeccable que nous aurions dû acheter, directement ou indirectement, pour la préserver.
