Il m’arrive régulièrement de recevoir un texte bien écrit, professionnel et parfaitement défendable sur le plan grammatical, puis de demander quand même de changer un seul mot.
La correction peut sembler minuscule, surtout lorsque le terme choisi n’est ni faux ni maladroit. Pourtant, avec les années, j’apprends à regarder les mots autrement. Je ne m’intéresse plus seulement à ce qu’ils signifient; je m’intéresse aussi à ce qu’ils peuvent faire comprendre ou imaginer, et aux attentes qu’ils peuvent créer chez la personne qui les lit.
Nous accordons beaucoup d’importance à l’orthographe, au ton et à la qualité rédactionnelle, et c’est essentiel. Mais j’en suis venue à croire qu’une communication mérite aussi une autre forme de relecture : est-ce que les mots que nous avons choisis représentent exactement ce que nous sommes prêts à promettre?
Cette vigilance, je ne l’applique pas seulement aux textes des autres. Elle me sert aussi à questionner mes propres phrases, parce qu’un mot peut parfaitement nous sembler juste au moment de l’écrire et révéler, une fois relu, une portée beaucoup plus grande que celle que nous avions en tête.
Le mot que j’ai failli envoyer
Récemment, je rédigeais un message destiné à une personne intéressée par un banquet à l’Auberge. J’avais écrit :
« Merci de l’intérêt que vous portez à l’Auberge des 21 pour l’organisation de votre banquet prévu le 22 mai 2027, pour environ 80 personnes, avec un besoin estimé de 20 chambres. »
La phrase était polie, complète et, à première vue, tout à fait correcte. En me relisant une dernière fois, le mot « organisation » m’a arrêtée.
L’Auberge peut accueillir ce banquet. Nous offrons les espaces, les repas et l’hébergement selon les besoins du client. Mais nous ne sommes pas l’organisateur ou le coordonnateur de son événement. En écrivant « l’organisation de votre banquet », je suggérais sans le vouloir que nous pouvions prendre ce rôle en charge.
Une personne pourrait raisonnablement comprendre qu’en choisissant notre établissement, elle nous confie également une partie de l’organisation de son événement et, plusieurs semaines plus tard, s’attendre à un accompagnement que nous n’avions jamais voulu annoncer.
Personne n’aurait menti. Le mot était simplement plus large que le service offert. Il s’était glissé dans la phrase parce qu’il la rendait fluide.
Je l’ai remplacé avant d’envoyer le message, mais j’ai gardé la réflexion.
Ce cas illustre bien pourquoi je regarde maintenant certains verbes avec beaucoup d’attention. Organiser, coordonner, gérer, accompagner, garantir ou prendre en charge ne servent pas uniquement à faire avancer une phrase. Ils attribuent une action à quelqu’un et, avec cette action, une responsabilité.
Si un mot peut m’échapper dans une communication que je rédige moi-même, avec toute la connaissance que j’ai de notre entreprise, il peut échapper à n’importe qui. Dans bien des cas, l’ambiguïté naît simplement d’un mot parfaitement acceptable que personne ne s’est arrêté à analyser.
Un mot transporte aussi l’imaginaire de celui qui le lit
Les verbes peuvent élargir le rôle que l’on nous attribue. Les adjectifs, eux, peuvent élargir l’imaginaire.
Le mot « luxe » est un bon exemple.
On m’a déjà proposé de l’utiliser pour parler de notre établissement en argumentant que nous offrons une expérience haut de gamme. Je comprenais très bien le raisonnement. Le mot est valorisant, il évoque la qualité et il pouvait sembler cohérent avec le positionnement que nous souhaitions communiquer.
Je préférais ne pas l’utiliser parce que je ne sais pas exactement ce que « luxe » signifie pour la personne qui le lira.
Pour quelqu’un, le luxe peut évoquer le calme, la qualité des matériaux, un excellent lit et beaucoup d’attention aux détails. Une autre personne peut y associer spontanément une conciergerie, un service aux chambres, un spa ou une disponibilité permanente du personnel.
Nous écrivons le même mot; chacun le complète avec ses propres références.
Je réfléchis donc moins à la possibilité de défendre un terme après coup en expliquant ce que nous voulions dire, et davantage à ce qu’une personne peut raisonnablement comprendre sans avoir accès à nos intentions.
Nous pouvons transmettre une expérience haut de gamme par les photographies, le design, la précision des descriptions, le soin accordé aux détails, la qualité du service et la cohérence de l’ensemble. Une étiquette n’est pas toujours nécessaire lorsque sa définition risque de varier considérablement d’un lecteur à l’autre.
Avec le temps, une préférence assez simple s’est imposée : je ne cherche pas le mot qui valorise le plus notre offre, je cherche celui qui la représente le plus justement.
Chaque mot ajouté avant l’expérience peut devenir une attente après
Cette prudence ne vient pas d’une volonté de sous-vendre ce que nous faisons. Je suis très fière de notre offre et je considère qu’une entreprise doit savoir présenter ses forces avec confiance.
J’ai toutefois appris à distinguer la mise en valeur d’une expérience réelle de l’amplification qui finit par créer une expérience imaginaire que l’entreprise devra ensuite essayer de rattraper.
Je préfère une attente réaliste à une promesse amplifiée par le marketing.
Chaque qualificatif ajouté avant l’achat peut devenir un critère d’évaluation après l’achat. Si nous écrivons qu’un séjour sera « parfait », nous annonçons presque à la personne ce qu’elle devrait en penser. Si nous parlons d’une expérience « personnalisée », je veux savoir jusqu’où cette personnalisation s’étend. Si nous employons le mot « luxe », nous acceptons que le client arrive avec sa propre définition du luxe.
Le marketing contribue ainsi à créer le référentiel à partir duquel l’expérience sera ensuite évaluée. Cette exigence de précision ne rend pas la communication moins ambitieuse; elle rapproche simplement la promesse de la réalité.
Cette réflexion rejoint directement celle que j’ai développée sur les attentes, les promesses, les suppositions et l’imagination. Nous ne pourrons jamais contrôler tout ce qu’un client imagine à partir de ses propres références, mais nous pouvons porter attention aux promesses que nos propres mots ajoutent à l’image qu’il est déjà en train de construire.
La promesse involontaire
J’appelle maintenant ce phénomène une promesse involontaire : quelque chose que nous n’avons jamais décidé explicitement de promettre, mais que notre vocabulaire permet raisonnablement au lecteur de comprendre.
Lorsque je relis un texte, je me pose évidemment une première question : est-ce vrai? J’en ajoute une autre : qu’est-ce que cette phrase fait imaginer? Les réponses ne coïncident pas toujours.
Une formulation comme « venez déguster », par exemple, peut présenter une offre alimentaire qui existe. Selon le contexte, elle peut également suggérer qu’une personne peut venir sur place comme elle le ferait dans un restaurant régulier, alors que le repas est offert uniquement à certains groupes, dans certains forfaits ou à certaines occasions. Le produit existe et la phrase paraît exacte; l’imprécision se trouve dans le scénario d’accès que le lecteur construit autour d’elle.
J’ai fait le même constat avec les caractéristiques d’hébergement. Si certaines chambres possèdent une vue particulière ou un équipement précis et que nous écrivons simplement « nos chambres offrent… », le lecteur peut facilement généraliser cette caractéristique à l’ensemble de l’établissement. Un simple « certaines chambres » ou « selon la catégorie choisie » modifie complètement la portée de la phrase.
C’est un aspect de la communication que nous analysons peut-être moins spontanément : les mots les plus modestes sont parfois ceux qui protègent le mieux la précision. Certaines, selon, jusqu’à, à partir de, sur demande, selon disponibilité. Rien de spectaculaire dans ce vocabulaire, mais ces petits mots définissent le périmètre de la promesse.
Le contexte disparaît plus facilement que nous le pensons
Le numérique m’a appris autre chose : nous écrivons une phrase dans un contexte précis, mais nous ne contrôlons pas toujours celui dans lequel elle sera lue plus tard.
Une réponse publiée aujourd’hui sur Google peut être découverte plusieurs mois plus tard par quelqu’un qui ignore tout de la conversation originale. Une photographie peut continuer à circuler alors que l’offre représentée a évolué. Un passage concernant un forfait particulier peut apparaître dans un résultat de recherche et être compris comme une description de l’offre régulière.
Lorsque nous écrivons publiquement, le destinataire immédiat n’est donc pas toujours le seul lecteur.
C’est notamment pour cette raison que je suis devenue très attentive au mot « restaurant » lorsque nous parlons de repas offerts dans un cadre précis. Servir un souper dans un forfait ou des repas pour certains événements ne signifie pas qu’un restaurant régulier est exploité sur place. Une phrase parfaitement claire pour la personne à qui nous répondons aujourd’hui peut devenir ambiguë lorsqu’une autre personne la découvre plus tard, isolée de son contexte original.
Une question s’est donc ajoutée à mes relectures : si quelqu’un tombe uniquement sur cette phrase, sans le reste, qu’est-ce qu’il comprendra de notre entreprise?
Nos communications n’arrivent pas toujours aux gens dans l’ordre que nous avions imaginé. Cette réalité me pousse à choisir des formulations qui restent aussi justes que possible même lorsqu’elles sont lues en dehors de leur contexte initial.
L’intelligence artificielle peut aussi nous obliger à relire autrement
Cette vigilance sur les mots s’applique également lorsque nous travaillons avec l’intelligence artificielle. Dans ce travail, elle m’est devenue particulièrement utile comme lecteur supplémentaire : je peux lui demander ce qu’un terme pourrait faire comprendre, quelles interprétations une phrase permet ou si un mot semble élargir la promesse au-delà de ce que nous voulons offrir.
Son utilisation m’a aussi rendue attentive aux mots qu’elle ajoute elle-même lorsque nous lui demandons d’améliorer un texte.
L’intelligence artificielle peut produire une phrase très fluide et y intégrer des expressions comme « au cœur de » ou « à deux pas de ». Je ne les conserve pas simplement parce qu’elles sonnent bien. Si nous écrivons « à deux pas de », quelle est la distance? Si nous décrivons un établissement comme étant « au cœur de » quelque part, cette formulation situe-t-elle vraiment l’endroit avec suffisamment de précision ou une information concrète serait-elle plus utile au lecteur?
Cette vigilance me rappelle surtout pourquoi la dernière lecture doit rester humaine.
Un outil peut améliorer une formulation, proposer un vocabulaire auquel nous n’avions pas pensé et nous aider à découvrir nos propres angles morts. Il ne connaît toutefois pas toutes les nuances de la réalité que nous sommes en train de décrire.
Je lui demande donc volontiers : « Qu’est-ce que ce mot pourrait faire comprendre? », puis je relis les mots qu’elle me propose avec la même exigence que ceux que j’avais écrits moi-même.
La fluidité d’une phrase, qu’elle ait été écrite par un humain ou par une intelligence artificielle, ne garantit pas sa précision. Le jugement final nous appartient, tout comme la responsabilité de la promesse que nous publions.
Le mot finit toujours par rencontrer quelqu’un
Toute cette attention peut sembler minutieuse lorsque nous travaillons devant un écran. Elle devient beaucoup plus concrète lorsqu’on pense à ce qui se passe après la publication.
Le mot finit toujours par rencontrer quelqu’un.
Il devient une attente avant une réservation, une question au téléphone, une demande à l’arrivée ou une promesse que quelqu’un devra être capable de livrer. Et lorsqu’une formulation ambiguë a été choisie pour rendre un texte plus séduisant, ce n’est pas toujours la personne qui l’a écrite qui devra ensuite l’expliquer. C’est souvent quelqu’un de la réception, du service à la clientèle ou des ventes qui devra préciser ce que le texte « voulait dire ».
Une communication sera véritablement testée lorsqu’un client demandera à l’entreprise de lui livrer ce qu’il croit avoir lu.
Je pense aussi à l’équipe lorsque je révise un contenu. Est-ce que la personne qui devra éventuellement expliquer cette promesse au client sera à l’aise avec les mots que nous sommes en train de publier? Lorsqu’une phrase demande déjà beaucoup d’explications entre nous pour préciser ce qu’elle veut dire, je préfère tester la communication avant qu’elle atteigne le public et retourner au texte si quelque chose mérite d’être clarifié.
La précision protège alors deux expériences à la fois : celle du client, qui sait davantage à quoi s’attendre, et celle de l’équipe, qui n’a pas à rattraper une promesse créée par nos propres communications.
La précision n’empêche pas de rendre une offre désirable
Être exigeante dans le choix des mots ne signifie pas produire des communications froides, juridiques ou tellement prudentes qu’elles ne donnent plus envie de rien. La créativité peut très bien travailler avec la réalité.
Nous pouvons montrer la qualité en la décrivant concrètement et expliquer ce qui rend une expérience particulière. Nous pouvons aussi préciser à qui une offre convient, sans avoir besoin de la déclarer exceptionnelle ou parfaite pour tous.
Cette approche conduit parfois une personne à comprendre que notre offre ne correspond pas à ce qu’elle recherche. Je ne considère pas cela comme un échec. Si quelqu’un souhaite absolument un service que nous n’offrons pas et que notre communication lui permet de le découvrir avant de réserver, elle a rempli une fonction essentielle.
La réussite d’une communication ne se mesure donc pas seulement au nombre de personnes qu’elle convainc. Elle se mesure aussi à sa capacité d’aider la bonne personne à acheter avec les bonnes attentes.
Nous pouvons être fiers de ce que nous sommes sans avoir besoin de suggérer que nous sommes aussi tout ce que nous ne sommes pas.
Des mots que nous sommes prêts à assumer
Plus je travaille sur nos communications, plus je constate qu’un mot peut modifier bien davantage qu’une phrase. Il peut agrandir l’imaginaire, élargir notre responsabilité, généraliser une caractéristique ou raconter un scénario que nous n’avions jamais eu l’intention de proposer.
Lorsque je révise un contenu, j’essaie donc de regarder certains mots sous plusieurs angles : qu’est-ce que ce terme signifie dans notre entreprise? Le lecteur peut-il lui donner un sens beaucoup plus large? Crée-t-il une attente que nous sommes capables et désireux de satisfaire? Attribue-t-il à l’entreprise un rôle qui dépasse ce que nous faisons? Généralise-t-il une caractéristique qui ne concerne qu’une partie de notre offre? Et si la phrase est découverte plus tard, sans son contexte original, restera-t-elle juste?
C’est une pratique que je continue d’affiner et dans laquelle je continue surtout d’apprendre, texte après texte. Certaines corrections concernent tout un paragraphe; d’autres, un seul mot. Dans ces cas, l’enjeu est de comprendre ce que ce mot ajoute silencieusement à la promesse. Il m’arrive aussi de revenir sur une formulation que j’avais moi-même approuvée, de constater que les questions récurrentes des clients nous donnent de nouvelles informations sur nos communications ou de comprendre après coup qu’un mot ouvrait une interprétation que je n’avais pas vue. Ces situations font partie du travail et nous donnent l’occasion d’améliorer la communication suivante.
Et il m’arrive encore d’attraper un mot à la dernière seconde, juste avant d’envoyer une communication, comme n’importe qui.
C’est peut-être là que se trouve toute l’importance du choix des mots : ils ne servent pas uniquement à décrire une expérience. Ils commencent déjà à la construire dans l’esprit de celui qui nous découvre.
Lorsqu’un mot risque de raconter une expérience plus grande que celle que nous avons l’intention d’offrir, je choisis une formulation plus précise.
Je préfère laisser la réalité dépasser les mots plutôt que demander ensuite aux mots de défendre la réalité.
