L’hôtellerie évolue dans un environnement où les intuitions, les habitudes et les croyances héritées du passé sont de plus en plus confrontées à une réalité mesurable : celle des comportements réels des clientèles. Derrière les discours sur l’expérience, la différenciation ou la fidélisation, se pose une question plus fondamentale, parfois inconfortable, mais centrale pour toute décision stratégique : que recherchent réellement les voyageurs lorsqu’ils choisissent un hôtel au Québec, et comment ces attentes évoluent-elles dans le temps ?
C’est à cette question que répond le Baromètre 2025 – volet clientèle hôtelière d’agrément, une étude réalisée par Ipsos pour l’Association Hôtellerie du Québec (AHQ) et l’Association québécoise des spas (AQS), avec le soutien financier du ministère du Tourisme du Québec. Fondée sur un échantillon représentatif de la population québécoise, cette étude dresse un portrait détaillé des comportements, des perceptions et des critères de choix des voyageurs ayant séjourné à l’hôtel pour des raisons personnelles au cours des douze derniers mois.
À travers ses résultats, se dessine une clientèle à la fois active, lucide et pragmatique, qui arbitre constamment entre différentes options d’hébergement en fonction de ses priorités, de son contexte et de la valeur perçue de l’expérience offerte.
Une clientèle active, mais aux séjours plus courts
L’un des constats marquants du Baromètre concerne la fréquence et la durée des séjours. La clientèle hôtelière d’agrément continue de fréquenter régulièrement les hôtels, mais les séjours ont tendance à se raccourcir. Derrière la moyenne se profile une réalité plus significative : une part importante des voyageurs affirme séjourner moins longtemps qu’il y a quelques années.
Cette évolution traduit un changement d’usage profond. Les séjours prolongés cèdent progressivement la place à des escapades plus courtes, souvent planifiées autour d’occasions précises. Pour les établissements, cette dynamique accentue la pression sur les opérations, multiplie les cycles d’arrivée et de départ, et rend chaque nuitée encore plus stratégique sur le plan de la rentabilité et de l’expérience client.
Les motifs de séjour confirment cette transformation. Les vacances demeurent centrales, mais elles cohabitent avec des escapades de détente, des séjours en couple et des visites à la famille ou aux amis. L’hôtel s’inscrit désormais dans des parcours de vie fragmentés, où le temps est compté et l’expérience, condensée.
L’hôtel face à une concurrence d’hébergement élargie
L’étude met en lumière une réalité désormais bien installée : l’hôtel n’est plus l’unique réflexe d’hébergement. Une proportion significative de la clientèle d’agrément recourt régulièrement ou occasionnellement à des alternatives, notamment les séjours chez des proches et les hébergements de type locatif.
Les raisons invoquées sont révélatrices. L’espace, l’autonomie, la possibilité de cuisiner et la perception d’un meilleur contrôle des coûts figurent parmi les principaux facteurs de choix. Il ne s’agit pas d’un rejet de l’hôtellerie, mais d’une comparaison constante entre des offres aux promesses différentes. L’hôtel devient une option parmi d’autres, évaluée en fonction du contexte précis du séjour.
Dans ce paysage concurrentiel élargi, l’hôtellerie conserve toutefois des avantages clairs, notamment en matière de propreté, de sécurité, de confort et de fiabilité. Ces attributs constituent des fondations solides, mais ils doivent être perçus comme tels par une clientèle de plus en plus attentive au rapport entre ce qui est offert et ce qui est payé.
Le rapport qualité-prix comme boussole décisionnelle
L’ensemble des résultats converge vers un élément structurant : le rapport qualité-prix. La majorité des voyageurs ne recherche ni systématiquement le tarif le plus bas ni l’expérience la plus luxueuse, mais un équilibre jugé cohérent entre le prix payé et la qualité globale de l’expérience.
Cette notion recouvre des dimensions très concrètes. Le confort de la chambre, la qualité du sommeil, la propreté, l’emplacement de l’hôtel, la clarté des politiques d’annulation et la présence de services inclus influencent directement la perception de valeur. Le petit déjeuner, en particulier, ressort comme un critère déterminant, souvent plus influent que certains attributs associés à un positionnement haut de gamme.
Les données suggèrent ainsi que la valeur perçue repose moins sur l’accumulation de services que sur la cohérence entre l’offre, le prix et l’expérience réellement vécue.
Chaînes et hôtels indépendants : une préférence contextuelle
Contrairement à certaines idées reçues, la clientèle hôtelière d’agrément ne se divise pas de manière nette entre partisans des chaînes et amateurs d’hôtels indépendants. Une proportion importante des répondants n’exprime aucune préférence marquée, tandis que d’autres oscillent entre les deux modèles selon le type de séjour envisagé.
Les hôtels de chaîne sont associés à la constance, à la reconnaissance de la marque et à un sentiment de sécurité. Les établissements indépendants, quant à eux, sont valorisés pour leur caractère distinctif, leur ambiance plus intime et un rapport qualité-prix souvent perçu comme plus avantageux. Ces résultats rappellent que la structure importe moins que la promesse implicite portée par l’établissement et sa capacité à répondre à un besoin précis, à un moment donné.
La réservation en ligne comme norme établie
La réservation en ligne s’impose désormais comme un standard. Le site de l’hôtel joue un rôle central dans ce parcours, tout en cohabitant avec les plateformes de réservation, largement utilisées pour leur capacité de comparaison et leur visibilité.
Les voyageurs privilégient la réservation directe lorsqu’ils perçoivent un avantage clair : confiance envers l’établissement, conditions avantageuses, sentiment de relation directe. À l’inverse, les plateformes sont appréciées pour leur simplicité et l’accès aux avis clients. Cette cohabitation souligne le rôle stratégique du site web hôtelier, qui agit à la fois comme vitrine, outil de réassurance et levier de conversion.
Des attentes sensorielles souvent sous-estimées
L’étude met également en lumière l’importance de dimensions parfois reléguées au second plan dans les stratégies hôtelières. Le calme, la qualité de la literie, la texture des draps et des serviettes, ainsi que certains éléments d’aménagement influencent fortement l’appréciation globale du séjour.
À l’inverse, certains attributs fréquemment mis de l’avant dans le marketing hôtelier jouent un rôle secondaire dans la satisfaction réelle. Ces constats rappellent que l’expérience hôtelière se construit souvent dans des détails discrets, mais essentiels, qui façonnent le confort et le sentiment de bien-être.
Numérisation et fluidité de l’expérience
Les résultats révèlent une ouverture croissante à l’égard des services numériques, notamment l’enregistrement sans contact, le paiement numérique et la gestion en ligne de certains services. Cette acceptation est particulièrement marquée chez les clientèles plus jeunes, mais elle s’étend progressivement à l’ensemble des segments.
Cette évolution ne traduit pas une disparition du besoin de contact humain, mais plutôt une attente de fluidité. Le numérique est perçu comme un moyen de simplifier les étapes fonctionnelles du séjour, laissant davantage de place à des interactions humaines pertinentes et de qualité.
Ce que les données permettent de mieux saisir
Pris dans leur ensemble, les résultats du Baromètre 2025 dessinent le portrait d’une clientèle informée, pragmatique et attentive à la valeur perçue. Le prix demeure un critère central, mais il est indissociable de la qualité, de la confiance et de la cohérence de l’expérience offerte.
L’hôtellerie conserve des avantages concurrentiels solides, notamment en matière de sécurité, de propreté et de constance. Toutefois, ces atouts doivent être rendus visibles et compréhensibles dans un environnement où les options d’hébergement se multiplient et où les comparaisons sont permanentes. Les données invitent moins à une course aux nouveautés qu’à une maîtrise fine des fondamentaux, adaptée à des usages en évolution.
Crédit: Cet article s’appuie sur le Baromètre 2025 – volet clientèle hôtelière d’agrément, une étude réalisée par Ipsos pour l’Association Hôtellerie du Québec (AHQ) et l’Association québécoise des spas (AQS), avec le soutien financier du ministère du Tourisme du Québec.
