À force de travailler sur nos communications et d’observer les questions qui reviennent dans les échanges avec la clientèle, j’ai commencé à regarder notre foire aux questions autrement.
La FAQ de l’Auberge des 21 évolue régulièrement. Certaines précisions apparaissent parce que notre offre change; d’autres viennent de situations rencontrées ou de commentaires qui nous font revoir la façon dont une information est expliquée ou placée.
Toutes les questions n’ont pas la même portée. Certaines surgissent une seule fois, dans un contexte très particulier. D’autres finissent par se ressembler suffisamment pour attirer mon attention au-delà de la réponse à donner sur le moment.
Une question isolée demande une réponse. Une question qui revient mérite aussi une observation.
Elle peut nous apprendre quelque chose sur une communication, sur le moment où une information apparaît ou sur une partie du parcours que nous pensions plus évidente qu’elle ne l’est. Elle peut également nous conduire à constater que l’information était déjà présente et suffisamment claire, mais qu’elle n’a simplement pas été remarquée ou retenue.
C’est là que les questions commencent à devenir utiles comme outil de travail. Les questions des clients peuvent devenir des données, à condition de les interpréter avant d’en tirer une conclusion.
Une question qui se répète mérite d’abord d’être interprétée
Lorsqu’un même sujet refait surface, je préfère commencer par regarder l’ensemble du parcours.
L’information peut manquer ou apparaître trop tard. Il arrive aussi que notre vocabulaire soit très naturel à l’interne sans l’être pour quelqu’un qui découvre l’entreprise. Et parfois, après vérification, nous constatons que l’information était là, au bon endroit et formulée de façon suffisamment claire.
Une question posée par un client nous donne donc d’abord une raison de regarder ce qui lui a été présenté, où et à quel moment, puis de décider si un ajustement apporterait quelque chose.
Cette réflexion prolonge directement le travail que j’ai décrit dans Tester ses communications avant que les clients les testent. Avant de publier, nous pouvons chercher les ambiguïtés, confronter plusieurs canaux et essayer d’anticiper ce qu’une personne pourrait comprendre. Une fois nos communications devant de vrais lecteurs, nous accédons à une autre forme d’information : ce qui se passe lorsqu’elles rencontrent la réalité.
Quand l’information était déjà là
À l’Auberge des 21, nous n’avons pas d’ascenseur et l’accès au deuxième étage se fait par un escalier de 13 marches. Lorsqu’une personne souhaite une chambre au rez-de-chaussée, elle doit en faire la demande avant son séjour afin que nous puissions vérifier les possibilités selon les disponibilités.
Cette information n’est pas confinée à une seule page de notre site. L’absence d’ascenseur est indiquée dans notre FAQ, rappelée dans le courriel de confirmation envoyé après une réservation de chambre et mentionnée de nouveau dans le courriel transmis trois jours avant le séjour.
Malgré cela, il arrive que des personnes découvrent à leur arrivée qu’elles devront monter les marches et nous disent qu’elles auraient préféré une chambre au rez-de-chaussée.
Cette situation m’oblige à regarder davantage que la réaction du client. En retraçant le parcours, je constate que l’information a déjà été communiquée à plusieurs moments. La réflexion porte alors sur une autre nuance : est-ce que la formulation aide suffisamment la personne à se représenter ce que cela signifie concrètement?
La mention « pas d’ascenseur » transmet une information exacte. Préciser qu’il y a 13 marches pour accéder au deuxième étage permet toutefois de mieux visualiser la réalité. Une formulation plus descriptive peut donc avoir de la valeur même lorsque l’information de départ était déjà présente.
Après vérification, nous pouvons également décider que nous en faisons suffisamment. Répéter encore davantage la même mise en garde ne garantit pas qu’elle sera mieux lue et pourrait finir par détourner l’attention d’autres informations importantes.
Cette situation m’a surtout appris à distinguer l’écoute de la réaction automatique. Les commentaires des clients méritent notre attention, puis notre jugement.
Lorsque le client applique une autre logique que la nôtre
D’autres questions révèlent une situation différente : l’information a été vue, mais elle est interprétée selon une autre logique.
Nous l’avons constaté avec la capacité maximale des chambres.
Dans notre fonctionnement, une chambre dont la capacité maximale est de quatre personnes accueille au maximum quatre personnes. Les adultes comme les enfants sont compris dans ce nombre.
Lorsqu’on travaille régulièrement avec ces notions, cette logique semble évidente. Les questions reçues nous ont pourtant montré que certains voyageurs raisonnent autrement. Pour une personne, « quatre personnes » peut évoquer quatre adultes auxquels un enfant pourrait s’ajouter; une autre cherchera à savoir si un très jeune enfant entre dans le calcul de la capacité.
Le chiffre a donc bien été lu, mais complété à partir de références différentes des nôtres.
Nous avons choisi de préciser dans notre FAQ que toute personne qui séjourne dans la chambre, adulte ou enfant, est prise en compte dans sa capacité maximale, puis de détailler les limites selon les configurations.
La modification est modeste, mais elle illustre quelque chose de beaucoup plus large : une information exacte peut encore laisser place à une interprétation que nous n’avions pas envisagée.
Cette observation rejoint naturellement Un seul mot peut changer toute la promesse. Dans cet article, je m’intéressais à ce que notre vocabulaire peut ajouter silencieusement à une promesse. Les questions reçues après publication nous donnent accès à l’autre côté du processus en nous montrant comment les mots ont été compris une fois sortis de notre propre contexte.
Certaines attentes naissent ailleurs que chez nous
Il existe aussi des situations où l’origine de l’attente ne se trouve pas dans une communication que nous avons produite.
Des clients peuvent arriver avec une photographie vue dans un moteur de recherche ou dans un contenu publié ailleurs. Il nous est même arrivé que des personnes associent à notre établissement une image qui ne provenait pas de chez nous.
Une entreprise ne contrôle évidemment pas tout ce qui circule à son sujet sur Internet. Les questions générées par ces contenus extérieurs nous ont notamment amenés à préciser que, pour les informations et photographies actuelles concernant notre établissement et nos services, nos sites officiels sont les sources de référence.
Dans ce cas, l’ajustement consiste surtout à renforcer nos propres repères dans un environnement où plusieurs sources peuvent cohabiter et créer de la confusion.
Cet exemple rappelle pourquoi les données provenant des clients demandent toujours une interprétation. La difficulté peut se trouver dans notre communication, dans la façon dont quelqu’un comprend une information ou dans une source extérieure à l’entreprise. La réponse appropriée dépend de ce que nous découvrons derrière la question.
Les collègues qui répondent aux clients voient une autre partie de la communication
Une grande partie de ces informations passe d’abord par les personnes qui parlent aux clients.
Une collègue à la réception peut entendre plusieurs fois une question que la personne ayant rédigé la page concernée n’a jamais reçue. Dans les demandes événementielles ou les échanges par courriel, certains points peuvent également demander régulièrement une explication supplémentaire.
Ces observations méritent de circuler.
La personne qui travaille sur les communications connaît l’intention, l’offre et les raisons qui ont conduit à présenter l’information d’une certaine façon. Celle qui échange avec les clients possède une autre forme de connaissance : elle entend ce que les personnes demandent après avoir rencontré nos communications.
Lorsque l’équipe doit régulièrement expliquer le même point, je veux comprendre ce qui se passe. L’information pourrait gagner en visibilité ou un terme créer une confusion que nous n’avions pas anticipée. Après analyse, nous pouvons aussi constater que ce qui existe répond déjà correctement au besoin.
Le terrain enrichit ainsi les informations à partir desquelles nous décidons.
Une meilleure communication peut aussi améliorer les opérations
Cette circulation entre les questions reçues et les communications possède une dimension très concrète.
Lorsqu’une même demande se présente souvent, plusieurs personnes consacrent du temps à y répondre. Si l’information est difficile à retrouver ou manque de précision, les réponses peuvent aussi varier légèrement d’une personne à l’autre.
Une information mieux placée dans une FAQ, une plateforme de réservation ou un courriel peut devenir une référence commune pour l’équipe tout en facilitant le parcours du client.
La communication devient alors un outil opérationnel.
Une petite modification peut permettre au client de trouver plus facilement sa réponse tout en donnant à l’équipe une base plus cohérente pour ses échanges.
C’est aussi une raison pour laquelle je considère de moins en moins la communication comme une activité réservée au marketing. Ce que nous écrivons influence directement ce que d’autres personnes devront comprendre et expliquer ensuite.
La solution peut être d’ajouter, de déplacer ou d’enlever
Observer les questions reçues comporte toutefois un risque : vouloir intégrer chacune des réponses directement dans nos communications.
Une FAQ peut rapidement devenir une encyclopédie et un courriel de confirmation un document interminable. Lorsqu’une situation nous a demandé du temps ou créé une incompréhension, ajouter une nouvelle phrase semble souvent être la solution la plus immédiate.
J’essaie désormais de revenir à la cause. Une information absente mérite peut-être d’être ajoutée, tandis qu’une réponse déjà présente gagnera parfois davantage à être déplacée ou mise en évidence. Un titre peut aussi être le véritable obstacle si personne ne pense à chercher la réponse sous les mots que nous avons choisis.
Une question m’aide beaucoup dans cet exercice : pouvons-nous rendre l’information plus facile à comprendre sans simplement augmenter la quantité de texte?
Selon ce que nous découvrons, nous pouvons préciser, simplifier ou réorganiser.
C’est à ce moment que les questions deviennent véritablement utiles comme données. Elles attirent notre attention sur un sujet, puis nous poussent à comprendre où intervenir et quelle forme d’intervention pourrait améliorer l’ensemble.
La communication devient une boucle
Nous pouvons facilement imaginer la communication comme un trajet assez linéaire : l’entreprise écrit, publie et le client lit.
Mon expérience m’amène davantage à la regarder comme une boucle.
Nous communiquons à partir de ce que nous savons aujourd’hui. Des personnes découvrent nos contenus, prennent une décision et vivent l’expérience. Nos collègues entendent leurs questions. Lorsqu’une remarque se répète, nous retournons voir ce que nous avions communiqué et décidons parfois de l’ajuster.
D’autres personnes rencontrent ensuite cette nouvelle version.
Notre FAQ illustre bien ce mouvement. Elle se précise à partir des situations vécues et des nuances que nous découvrons avec le temps. Certaines réponses que nous considérons aujourd’hui suffisamment claires seront peut-être revues dans un an parce que notre offre aura évolué ou qu’un nouveau regard nous aura permis de voir quelque chose différemment.
Cette évolution fait partie, pour moi, du fonctionnement normal de nos communications. Modifier un texte soigneusement travaillé fait partie du processus lorsque de nouvelles informations nous permettent de mieux présenter la réalité.
C’est aussi pourquoi je résiste à l’idée qu’une communication devrait un jour être complètement terminée. Elle peut être solide aujourd’hui et évoluer demain sans que ces deux réalités se contredisent.
Écouter ce que nos communications nous renvoient
Je continue à considérer les questions des clients d’abord comme ce qu’elles sont : des demandes auxquelles nous devons répondre. Certaines prennent toutefois une valeur supplémentaire lorsqu’elles se répètent ou révèlent une interprétation que nous n’avions pas anticipée.
Elles peuvent attirer notre attention sur une information placée au mauvais moment ou sur un élément que nous pensions beaucoup plus évident qu’il ne l’était pour quelqu’un qui découvrait notre entreprise. Elles peuvent aussi nous conduire à examiner le parcours et à décider de ne rien changer.
Dans les deux cas, nous avons appris quelque chose.
Lorsqu’une question se répète, elle mérite d’abord d’être interprétée avant de décider si notre communication doit évoluer.
Les deux premiers articles de cette série m’ont amenée à réfléchir aux mots que nous choisissons et à la façon dont nous pouvons tester nos communications avant qu’elles rencontrent leur public. Celui-ci m’amène vers l’étape suivante : écouter ce que les personnes nous renvoient une fois que ces communications sont confrontées à la réalité.
Ces retours nous donnent parfois une raison d’ajuster une formulation ou de revoir le moment où une information apparaît. À d’autres moments, ils confirment que ce qui existe répond déjà suffisamment bien au besoin. Dans les deux cas, ils ajoutent une information que nous ne possédions pas nécessairement au moment de rédiger.
Nous pouvons faire beaucoup de travail avant de publier. Mais une fois nos communications devant de vraies personnes, il reste encore à écouter ce qu’elles nous apprennent en retour.
