Il y a quelques semaines, j’ai mis la main sur le rapport de Tastewise, 47 pages appuyées sur des milliards de données de consommation, de comportements alimentaires et de conversations sociales à travers le monde. J’aime toujours prendre le temps de lire ce type de rapport, café à la main, pour découvrir les chiffres, observer les transformations en cours et réfléchir aux aspects déjà bien présents chez nous, ainsi qu’à ceux qui pourraient inspirer nos prochaines démarches.
Les besoins et les habitudes des gens évoluent
Les consommateurs ne choisissent plus seulement en fonction du prix ou de la disponibilité. Ils choisissent de plus en plus en fonction de l’alignement entre ce qu’une expérience propose et ce qu’ils sont, ce qu’ils valorisent et ce qu’ils ont réellement envie de vivre. L’intérêt pour l’authenticité dans les choix alimentaires a augmenté de +31 % en un an, tandis que l’intérêt pour les produits connectés à une histoire locale a bondi de +30 %.
Ces données ne parlent pas uniquement de nourriture. Elles décrivent un désir profond d’expériences qui ont du sens, qui sont enracinées quelque part et qui ne pourraient pas exister n’importe où. Je pense que nous le ressentons tous dans notre travail quotidien. Les clients nous le disent souvent, avec leurs propres mots. Ce rapport vient simplement mettre des chiffres sur une réalité que beaucoup d’entre nous percevaient déjà.
La personnalisation devient structurelle
Tastewise documente ce qu’il appelle le Made-to-order Mindset, soit une demande croissante pour des expériences composées sur mesure plutôt que consommées telles quelles. Les options de personnalisation sur les menus ont augmenté de +27 % en un an. L’intérêt pour les formats « construisez votre propre plat » est en hausse de +35 %. Le malatang, ce bol sichuan où chaque convive choisit ses ingrédients un à un, illustre parfaitement ce signal : ce plat est six fois plus associé à la personnalisation que le plat moyen. Ce n’est pas un détail anecdotique, mais bien la démonstration d’une attente qui se généralise.
Ce mouvement me semble particulièrement important pour tous ceux qui travaillent dans l’expérience client, parce qu’il dépasse largement la simple flexibilité de l’offre. Les gens veulent sentir que ce moment leur appartient réellement, que ce repas, ce séjour ou cette soirée a été pensé pour eux et non simplement mis à leur disposition.
À l’Auberge des 21, nous avons construit notre offre gastronomique entièrement autour de cette idée : les clients réservent une expérience et un menu, nous préparons exactement cela, avec des produits du Québec, tout en évitant au maximum le gaspillage alimentaire. C’est un choix qui correspond à notre réalité et à ce que recherchent nos clients. Voir cette logique confirmée par des données à grande échelle m’a d’ailleurs confortée dans la direction que nous avons prise.
Pendant la saison de La Fabuleuse Histoire d’un Royaume, par exemple, nous proposons un forfait tout compris : hébergement, souper buffet, petit-déjeuner et billet du spectacle. Le client n’a à se préoccuper de rien, ce qui devient particulièrement précieux durant une période achalandée où trouver un bon repas peut rapidement devenir complexe, la majorité des restaurants affichant complet. Le buffet est préparé avec des produits régionaux et des plats qui racontent la région, dont la tourtière du Saguenay–Lac-Saint-Jean. Ce n’est pas simplement un repas entre deux activités, mais la continuité logique d’une soirée pensée dans son ensemble.
Le territoire comme valeur vécue
L’une des tendances les plus intéressantes du rapport concerne ce qu’il nomme les Regional Roots, soit la montée de l’intérêt envers les identités régionales et les expériences culinaires enracinées.
Les données révèlent quelque chose de particulièrement révélateur : ce sont souvent les marchés secondaires, loin des grandes métropoles, qui surperforment dans la catégorie cuisine locale. Portland, Salt Lake City et Burlington arrivent largement devant New York ou Los Angeles dans les mesures d’ancrage territorial. Dans les grandes villes, la densité de chaînes et le flux touristique rendent la notion de « local » plus difficile à incarner avec cohérence. Dans les régions, cette identité peut devenir un véritable avantage concurrentiel, à condition d’être portée avec conviction et non simplement affichée.
Le Saguenay–Lac-Saint-Jean possède une richesse agroalimentaire remarquable que j’explore avec un enthousiasme renouvelé. Quand je développe un nouveau forfait, je pars toujours de cette matière première : qu’est-ce qui existe au Québec, qui soit distinctif pour notre visiteur, qu’un producteur puisse nous fournir avec constance, tout en limitant le gaspillage alimentaire ?
C’est ainsi que naissent des expériences comme notre forfait Apéro du Fjord, construit autour du sébaste atlantique à l’huile piquante de Chasse-Marée, accompagné d’un vin mousseux. Ou encore notre forfait Ralentir, qui intègre un apéritivo boréal Kwe aux notes de camerise et d’épinette noire, une tisane Floem aux feuilles du Labrador et un savon artisanal de la Savonnerie Chèvre-Feuille.
En hiver, la pêche blanche sur la glace de la Baie des Ha ! Ha !, à quelques centaines de mètres de l’auberge, devient elle-même un forfait, avec une boîte repas préparée pour être dégustée dans la cabane.
Ce qui nous guide demeure simple : faire en sorte que le territoire se ressente dans l’expérience, non comme un argument marketing, mais comme une évidence naturelle.
Le luxe discret change les attentes
Le rapport identifie également une montée de ce qu’il appelle le quiet luxury, un raffinement discret fondé sur la cohérence et la qualité réelle plutôt que sur la démonstration. Les grandes marques de spiritueux surmédiatisées commencent à perdre du terrain. L’intérêt pour la propreté (+25 %), l’authenticité (+24 %) et la qualité perçue (+20 %) dans les boissons et l’alimentation progresse fortement, pendant que les positionnements trop performatifs s’essoufflent.
Ce concept me parle profondément, parce que je l’observe concrètement chez les clients qui nous choisissent. Ils ne recherchent pas l’exubérance. Ils recherchent quelque chose de soigné, d’intime, d’honnête : une expérience qui tient ses promesses sans en faire trop, une sélection de produits qui raconte quelque chose sans avoir besoin d’être sur-expliquée.
Ce signal confirme qu’une montée en gamme n’a pas besoin d’être bruyante pour être ressentie. Elle peut reposer sur l’attention portée aux détails, sur la cohérence entre les différents moments d’un séjour, sur la qualité réelle des produits choisis et sur la façon dont une équipe accueille.
Nous accueillons par exemple des croisiéristes internationaux en escale. Pour eux, nous avons créé une dégustation simple : une tarte aux bleuets sauvages du Saguenay–Lac-Saint-Jean accompagnée d’un thé du Labrador. En quelques minutes, ils découvrent quelque chose d’ancré, de sincère et profondément lié à notre territoire. Le produit devient alors lui-même ambassadeur de l’expérience.
Une nouvelle lecture du bien-être
Une autre section du rapport traite de ce qu’il appelle le New Body OS, soit l’évolution profonde du rapport à la santé.
Les consommateurs ne cherchent plus simplement à « manger sain » dans un sens général. Ils recherchent désormais des aliments et des expériences capables de répondre à des besoins précis : énergie, concentration, digestion, récupération ou équilibre hormonal.
L’intérêt pour les produits liés au soutien métabolique a augmenté de +33 %. Les boissons fonctionnelles conçues pour favoriser la clarté mentale, la récupération et l’hydratation intelligente connaissent elles aussi une croissance importante dans plusieurs catégories.
Pour nous, en hôtellerie et en restauration événementielle, cela pose des questions concrètes et particulièrement stimulantes. Comment nos menus réservés à l’avance, pensés pour nos locations de salle ou intégrés à nos forfaits hébergement, peuvent-ils mieux refléter ces attentes ? Comment faire en sorte que chaque expérience composée par nos clients, qu’il s’agisse d’un souper privé dans une de nos salles ou d’un forfait gourmand en chambre avec des produits du Saguenay, prenne soin des gens avec chaleur et intelligence ?
Dans notre boutique, les visiteurs peuvent également acheter divers breuvages et produits du Québec qui répondent à des besoins très concrets : s’hydrater avant une marche dans le Parc Mars, récupérer après une randonnée au Sentier Eucher ou profiter d’une solution accessible lors d’un passage au centre-ville. Nous avons la chance d’être situés au centre-ville de La Baie, ce qui nous permet de recommander plusieurs excellents commerces de proximité, mais nous savons aussi l’importance d’offrir une solution simple, disponible en tout temps, directement sur place.
Ce que le terrain enseigne, et que les données finissent par confirmer
En refermant ce rapport, une évidence s’est imposée : les grandes aspirations documentées ici, vouloir du vrai, vouloir du sens, vouloir une expérience qui nous ressemble, ne sont pas des tendances artificiellement créées par des analystes. Elles émergent de millions de choix quotidiens faits par des personnes qui cherchent simplement à vivre quelque chose de plus cohérent avec elles-mêmes.
Je le constate chaque semaine à l’Auberge des 21 : dans la façon dont un client décrit ce qu’il cherche avant même de réserver, dans l’émotion visible d’un groupe réuni en fin de soirée dans l’une de nos salles pour un événement privé soigneusement composé, ou encore dans le plaisir d’un couple dégustant un plateau de fromages et charcuteries du Saguenay dans le confort de leur chambre.
Ce rapport m’a offert un vocabulaire plus précis pour nommer ces réalités, et cette seule capacité en fait déjà une lecture précieuse.
L’envie qui me reste, surtout, est de continuer à créer. D’aller rencontrer le prochain producteur, d’imaginer le prochain forfait, d’impliquer mon équipe dans une nouvelle idée que nous n’avons pas encore explorée.
Les données pointent une direction, mais c’est ensuite le travail vivant, curieux et profondément enraciné qui lui donne véritablement vie.
Quelle chance nous avons de pouvoir créer des expériences qui enrichissent les séjours tout en mettant en valeur la richesse des produits, saveurs et savoir-faire du Québec.
