Nous consacrons beaucoup de temps à nos communications. Nous relisons une page Web, une description dans une plateforme de réservation, un courriel, une confirmation de séjour, une proposition événementielle, une condition de vente ou une publication sur les réseaux sociaux pour vérifier l’orthographe, améliorer une formulation et nous assurer que l’information transmise est exacte.
Tout cela est important. Avec les années, j’ai toutefois appris à distinguer deux exercices qui peuvent sembler très proches : relire une communication et tester sa compréhension.
Une communication peut être très bien écrite, grammaticalement impeccable et entièrement exacte, tout en permettant à quelqu’un de comprendre autre chose que ce que nous voulions transmettre.
Lorsque nous communiquons au nom de notre propre entreprise, nous possédons tout le contexte qui entoure le message. Nous savons comment fonctionne notre système de réservation, ce qui est inclus dans une offre, quelles conditions s’appliquent, ce qu’une demande signifie pour notre équipe, quelles sont les exceptions et ce qui se passera à l’étape suivante. Notre cerveau complète spontanément les informations manquantes parce qu’il connaît la réponse, tandis que la personne qui nous découvre construit sa compréhension à partir de ce qu’elle rencontre.
C’est l’une des leçons que le contact quotidien avec les clients m’a le plus apprises sur la communication : une communication n’est pas claire parce que nous savons ce que nous voulions dire. Elle est claire lorsque la personne qui la découvre comprend ce que nous voulions dire.
Depuis que je regarde nos communications de cette manière, j’essaie de distinguer ce qu’elles permettent de comprendre de ce que notre connaissance de l’entreprise nous fait compléter, et de repérer ce qui pourrait être interprété autrement que prévu.
Autrement dit, j’essaie de les tester avant que nos clients les testent à notre place.
Nous connaissons parfois trop bien notre propre entreprise
Plus nous connaissons une entreprise, plus il peut devenir difficile de la regarder avec les yeux de quelqu’un qui la découvre.
Cette connaissance est évidemment une force. Elle nous permet de comprendre les nuances de notre offre, de savoir pourquoi une condition existe et de voir immédiatement comment les différents éléments d’une expérience s’articulent. Elle peut cependant créer des angles morts lorsque certaines notions deviennent tellement familières que nous oublions tout ce que nous savons au moment de les lire.
Dans l’hôtellerie, des expressions comme occupation double, préautorisation, vente finale, demande spéciale ou selon disponibilité peuvent faire partie du quotidien. Une personne qui réserve une chambre quelques fois par année ne leur attribue pas nécessairement la même signification.
Le phénomène existe dans toutes les industries. Une entreprise événementielle connaît la différence entre ce qui est inclus dans la location d’une salle et ce qui doit être ajouté. Un restaurateur sait ce qu’impliquent une réservation, une précommande ou un dépôt. Une entreprise de services distingue immédiatement une estimation d’un prix final.
À force de connaître notre fonctionnement, nous finissons parfois par lire davantage ce que nous savons que ce qui est réellement écrit.
C’est pourquoi je suis devenue prudente avec une réaction très naturelle : « Pourtant, c’était clair. » Ce qui m’intéresse davantage est de savoir pour qui c’était clair. Pour quelqu’un qui connaissait le contexte ou pour une personne qui recevait cette information pour la première fois?
Relire et tester ne cherchent pas la même chose
Une communication peut être relue plusieurs fois et conserver exactement la même ambiguïté si toutes les personnes qui la relisent connaissent le dossier.
La relecture nous aide à repérer une faute, une répétition, une phrase maladroite, une contradiction ou une information manquante. Le test de compréhension cherche autre chose : ce que quelqu’un construit à partir de ce que nous avons effectivement mis devant lui.
La question « Est-ce que mon texte est clair? » m’apporte finalement assez peu d’information. La personne peut répondre oui parce qu’elle comprend globalement le sujet, parce qu’elle connaît l’entreprise ou parce qu’elle n’a rien remarqué de problématique.
Je préfère demander :
« Qu’est-ce que tu comprends en lisant ceci? »
La nuance paraît petite, mais la deuxième question ne demande plus une opinion sur la qualité du texte. Elle demande à l’autre de nous restituer ce que notre communication lui a transmis.
C’est souvent là que les écarts apparaissent. Quelqu’un peut croire qu’un service est inclus alors qu’il est offert en supplément, comprendre une demande comme une garantie ou terminer sa lecture avec une question que nous étions convaincus d’avoir réglée.
Découvrir cet écart avant qu’une décision soit prise est très utile. Après l’achat, la personne peut avoir construit une attente à partir de sa compréhension, et ce qui aurait demandé une petite correction dans une communication devient parfois une conversation beaucoup plus complexe.
Quand notre intention est plus claire pour nous que pour celui qui nous découvre
En travaillant sur nos communications, il m’arrive aussi de tester quelque chose de beaucoup plus large qu’une phrase.
C’est ce que je fais actuellement avec Fjordmidable, un site que nous avons développé principalement pour les entreprises qui cherchent un lieu offrant la location de salles, des services de repas et de l’hébergement.
Pour nous, la vocation du site est très claire. Nous connaissons l’offre, nous savons pourquoi nous l’avons créée et à quelle clientèle nous voulons nous adresser. Nous avons d’ailleurs développé des pages consacrées aux rencontres corporatives, aux retraites stratégiques, aux lacs-à-l’épaule et aux partys de Noël, en plus des pages qui présentent les salles, les repas et les autres prestations offertes.
Lorsque je regarde le site avec toute cette connaissance en tête, je vois une offre destinée au milieu corporatif. Mais lorsque j’essaie de le regarder uniquement à partir de ce qui apparaît à l’écran, sans lui ajouter mentalement tout ce que je sais de notre stratégie, l’exercice devient différent.
Certaines parties s’adressent très clairement aux entreprises et aux équipes. Ailleurs, des formulations plus générales peuvent parler d’événements, d’occasions particulières ou de moments à créer. Certaines ont parfaitement leur place, mais elles m’amènent à poser une question que je trouve beaucoup plus intéressante que « Est-ce que cette phrase est correcte? » :
Si quelqu’un découvre Fjordmidable aujourd’hui sans rien savoir de notre intention, comprend-il aussi clairement que nous à qui cette offre s’adresse principalement et ce qu’il peut y trouver?
Je peux connaître parfaitement la raison d’être d’un site et, précisément parce que je la connais, interpréter chacune de ses pages à travers cette intention. Un nouveau visiteur arrive sans cette information préalable. Il construit progressivement sa compréhension à partir du menu, des titres, des images, des textes, des services présentés et du chemin qu’il choisit lui-même de parcourir.
Le test peut confirmer que certaines formulations générales restent pertinentes et nous amener à en préciser d’autres, à déplacer une information ou à revoir un élément à mesure que nous affinons notre positionnement.
C’est aussi cela, pour moi, tester une communication : essayer de découvrir ce qu’elle raconte avant de lui expliquer nous-mêmes ce qu’elle était censée raconter.
Une entreprise parle à plusieurs endroits, mais le client entend la même entreprise
L’exercice avec Fjordmidable m’amène aussi à regarder la communication dans son ensemble.
À l’interne, nous savons qu’un contenu appartient au site Web, qu’un autre provient de notre plateforme de réservation d’hébergement, qu’une proposition vient de notre plateforme de réservation événementielle, qu’un message a été envoyé par courriel et qu’une publication relève des réseaux sociaux. Nous distinguons facilement ces outils parce que nous travaillons avec eux.
Le client ne distingue pas nécessairement ces frontières. Pour lui, c’est la même entreprise qui lui parle à différents endroits.
La cohérence entre nos communications devient alors aussi importante que la clarté de chacune prise séparément.
Une publication sur les réseaux sociaux correspond-elle à l’offre que la personne découvrira lorsqu’elle suivra le lien? La description d’un tarif dans une plateforme de réservation correspond-elle aux conditions présentées au moment du paiement? La confirmation reflète-t-elle clairement ce que la personne pense avoir acheté? Une proposition événementielle reste-t-elle cohérente avec les échanges qui l’ont précédée?
Une communication peut être claire lorsqu’on la regarde seule et le devenir beaucoup moins lorsqu’elle nuance, élargit ou semble contredire quelque chose que la personne a lu ailleurs.
Cela m’amène parfois à relire nos communications ensemble et à les regarder comme le ferait quelqu’un qui cherche à comprendre ce qu’une seule entreprise lui propose.
Le contexte dans lequel le message sera reçu
Une communication n’est pas toujours consultée dans les conditions où nous l’avons rédigée. Nous pouvons travailler devant un grand écran, avec le dossier complet sous les yeux et suffisamment de temps pour relire plusieurs fois, alors que la personne qui reçoit le message peut l’ouvrir rapidement sur son téléphone en cherchant uniquement une information précise.
Une confirmation de réservation peut être consultée plusieurs jours après l’achat. Une condition importante peut apparaître au milieu d’un processus de paiement. Une proposition événementielle peut être transférée à quelqu’un qui n’a participé à aucun des échanges précédents. Une publication sur les réseaux sociaux peut être découverte seule plusieurs semaines après sa diffusion, et une réponse par courriel peut être relue longtemps après que le contexte de la conversation a été oublié.
Même sur un site Web, nous avons tendance à suivre le parcours que nous connaissons : page d’accueil, menu, section, information. Un visiteur peut arriver directement sur une page depuis un moteur de recherche sans avoir vu ce qui la précède.
Le moment où l’information apparaît compte donc autant que sa présence. Une condition peut être très bien expliquée dans une confirmation envoyée après l’achat alors que la personne aurait eu besoin de la connaître avant de décider. Une précision peut être très claire dans une FAQ tout en étant absente au moment exact où le client choisit une option dans une plateforme de réservation.
La façon dont l’information ressort mérite elle aussi notre attention. Nous balayons une page, cherchons un prix, ouvrons rapidement un courriel ou essayons de retrouver une information précise dans une confirmation. Pour certains contenus, je trouve utile d’observer ce qu’une lecture rapide permet de retenir : quel message ressort en premier? L’information qui influence la décision est-elle visible? Ce que nous voulons absolument que la personne comprenne apparaît-il clairement ou faut-il déjà connaître le document pour savoir où chercher?
Une personne conserve la responsabilité de prendre connaissance des conditions qu’elle accepte. Cet exercice nous renseigne surtout sur la hiérarchie de notre information. Une information peut être présente mais noyée dans trop de détails, placée sous un titre que le lecteur ne reconnaît pas ou exprimée dans le vocabulaire de l’entreprise plutôt que dans celui qu’il utiliserait lui-même pour chercher la réponse.
Il existe une différence importante entre avoir fourni une information et avoir facilité sa compréhension.
Un regard extérieur sans donner la réponse
Lorsque nous demandons à quelqu’un de regarder une communication, il est très facile de fausser involontairement le test.
Si je demande : « Peux-tu vérifier si on comprend bien que ce service est offert uniquement à certaines dates? », je viens d’indiquer à la personne ce qu’elle doit trouver. Elle va chercher cette information.
Lorsque c’est possible, je préfère présenter le contenu avec le moins d’explications possible et demander ce que la personne comprend, ce qu’elle retient, ce qui lui paraît important et quelles questions lui restent.
Je lui demande parfois ce qu’elle ferait ensuite : aurait-elle suffisamment d’information pour prendre une décision? Chercherait-elle une précision ailleurs? Croirait-elle devoir téléphoner? Quelque chose lui semble-t-il encore incertain?
À ce stade, je cherche surtout à donner à la personne les éléments nécessaires à sa décision, sans transformer la communication en réponse à toutes les questions imaginables.
Ce regard extérieur peut parfois révéler qu’un seul terme ouvre une interprétation beaucoup plus large que prévu. J’ai consacré un article complet à cette question dans Un seul mot peut changer toute la promesse, parce qu’un mot parfaitement défendable peut malgré tout élargir une attente ou le rôle que le lecteur attribue à l’entreprise.
Ici, la réflexion porte sur ce que l’ensemble de la communication finit par construire chez celui qui la reçoit.
L’intelligence artificielle comme lecteur supplémentaire
Dans ce processus, l’intelligence artificielle m’est surtout utile comme lecteur supplémentaire d’une communication déjà rédigée.
Je peux lui présenter une politique, un courriel, une offre événementielle, une description dans une plateforme de réservation ou une publication et lui demander quelles informations semblent implicites, quelles questions pourraient rester sans réponse ou quelles interprétations différentes une personne pourrait avoir.
Je peux aussi lui demander de relire le même contenu à partir de plusieurs contextes : une personne qui découvre l’entreprise, quelqu’un qui lit rapidement, un client préoccupé par les conditions d’annulation ou une personne qui ne connaît pas le vocabulaire de notre industrie ne regarderont probablement pas le même texte de la même manière.
Le rôle de l’IA, dans cet exercice, est de faire apparaître des possibilités que nous évaluons ensuite à partir de notre connaissance de l’entreprise, des opérations et de la clientèle. Parmi les interprétations qu’elle soulève, plusieurs seront peu pertinentes dans notre réalité; d’autres peuvent révéler un angle mort que nous n’avions pas vu.
À force de vouloir répondre à toutes les interprétations théoriquement possibles, nous pourrions facilement rendre une communication beaucoup plus difficile à comprendre. Le jugement humain reste donc indispensable pour décider ce qui mérite d’être modifié.
La précision demande aussi de hiérarchiser
Une incompréhension apparaît et nous ajoutons une phrase. Une autre situation survient et nous ajoutons une précision, puis une exception. Quelques mois plus tard, le message qui devait être simple s’est transformé en un mur de texte dans lequel l’essentiel est plus difficile à trouver.
Je connais bien ce réflexe. Lorsque nous voulons prévenir les ambiguïtés, notre première réaction peut être de vouloir tout expliquer.
Le défi consiste alors à hiérarchiser : qu’est-ce que la personne doit comprendre à ce moment précis? Quelle information appartient plutôt à une étape suivante? Qu’est-ce qui mérite d’être immédiatement visible? Quelle précision répond à une situation suffisamment fréquente ou importante pour justifier sa présence? Quel détail ajoute davantage de bruit que de compréhension?
Parfois, améliorer une communication demande une phrase supplémentaire. Dans d’autres cas, la meilleure solution consiste à déplacer une information, changer un titre, simplifier une explication ou retirer quelques détails qui empêchent de voir l’essentiel.
Tester une communication revient donc aussi à vérifier si ce qui doit être compris peut effectivement l’être au moment où cela compte, sans transformer chaque message en manuel d’instructions.
Après publication, de vrais lecteurs poursuivent le test
Nous pouvons faire beaucoup avant de publier ou d’envoyer une communication, mais elle rencontrera ensuite de vraies personnes dans des contextes que nous n’aurons pas tous anticipés.
Une question peut revenir. Un client peut comprendre une phrase autrement que prévu. Un collègue peut remarquer une incohérence que nous ne voyions plus, et le regard d’un expert peut attirer notre attention sur une nuance ou une façon de présenter l’information que nous n’avions pas envisagée. Toutes ces observations nous apportent de nouvelles informations avec lesquelles continuer à travailler.
Une communication que nous jugeons solide aujourd’hui peut très bien être ajustée demain parce que l’entreprise a évolué, qu’un nouveau contexte est apparu, que les habitudes de lecture ont changé ou que nous comprenons désormais mieux la façon dont certaines personnes reçoivent l’information.
Les questions reçues par courriel, au téléphone, à la réception ou pendant une démarche de réservation peuvent d’ailleurs devenir de véritables données pour améliorer nos communications. J’ai poursuivi cette réflexion dans Quand les questions des clients deviennent des données, en m’intéressant à ce que ces retours peuvent nous apprendre sur ce que nous expliquons bien, ce qui mérite d’être revu et ce que nous pensions suffisamment clair avant que plusieurs personnes nous montrent une autre réalité.
Dans le présent exercice, je m’intéresse surtout à ce que nous pouvons observer et questionner avant que ces situations apparaissent.
Une vigilance qui évolue avec l’entreprise
Avec le temps, cette façon de travailler ressemble de moins en moins à une vérification finale et davantage à une habitude qui accompagne nos communications.
Je vérifie l’exactitude de ce que nous annonçons, puis j’essaie de distinguer ce que je comprends parce que je connais l’entreprise de ce que le message permet à quelqu’un de découvrir. Selon l’importance de la communication, je peux demander un regard extérieur, observer ce qui ressort rapidement, réfléchir au contexte dans lequel elle sera reçue, vérifier sa cohérence avec les autres messages de l’entreprise ou utiliser l’intelligence artificielle pour faire apparaître d’autres interprétations.
À la fin, une question demeure : ce que nous avons découvert mérite-t-il de modifier la communication?
J’évalue alors la probabilité et l’importance de l’interprétation. Une possibilité parmi beaucoup d’autres ne justifie pas automatiquement une nouvelle précision. Notre connaissance de l’entreprise, de ses opérations et des personnes à qui nous nous adressons reste essentielle pour décider.
Cette décision peut aussi évoluer avec le temps. Ce que nous sommes capables de repérer aujourd’hui dépend de ce que nous savons aujourd’hui. À mesure que notre entreprise change, que nous rencontrons de nouvelles situations et que des clients, des collègues, des partenaires ou des experts nous apportent un regard différent, nous découvrons des nuances que nous n’avions pas vues auparavant.
Je considère cette évolution comme une partie normale du travail de communication. Même après avoir été relus et approuvés, nos textes, nos plateformes, nos messages et notre façon de présenter l’entreprise restent susceptibles d’évoluer. Ils continuent à rencontrer la réalité, et cette réalité continue de nous apprendre.
Communiquer clairement fait partie de l’accueil
Plus je travaille sur ces questions, plus je considère que la communication dépasse largement le marketing et participe à l’expérience.
Bien avant de franchir une porte, une personne commence à construire sa perception de l’entreprise à travers une réservation, une demande événementielle, un courriel, une publication, des conditions de vente, une confirmation ou une page qu’elle découvre en ligne. Elle essaie progressivement de comprendre ce que nous offrons, si cela correspond à ce qu’elle recherche, ce qui sera inclus, quelles conditions s’appliquent et si elle peut faire confiance à ce qu’elle est en train d’acheter.
Lorsqu’une communication manque de clarté, une partie du travail est transférée au lecteur, qui doit chercher, compléter ou deviner une information que nous aurions parfois pu mieux présenter. Une communication bien structurée réduit cet effort et permet à une personne dont les besoins ne correspondent pas à notre offre de le comprendre avant de prendre une décision.
Dans un secteur comme l’hôtellerie, cette responsabilité prend une dimension particulière. Une grande partie de l’expérience existe d’abord sous forme de photographies, de descriptions, de tarifs, de conditions, de confirmations et d’échanges avant d’être vécue. Le client achète quelque chose qu’il ne peut pas complètement essayer à l’avance.
Nos communications participent ainsi à l’expérience qu’il commence à construire.
Je continue moi-même à apprendre dans ce travail. Une formulation que je trouvais claire peut mériter une nouvelle précision quelques mois plus tard. Une question de client peut révéler un angle que nous n’avions pas anticipé. Un collègue peut voir une incohérence qui m’avait échappé et le regard d’un expert peut nous amener à revoir une façon de présenter quelque chose que nous pensions pourtant bien établie.
Je trouve normal que nos communications évoluent ainsi. L’entreprise change, nos services évoluent, les façons dont les gens cherchent et lisent l’information se transforment elles aussi, et notre propre compréhension s’affine au fil de ce que nous observons. Nous investissons beaucoup dans nos communications parce que nous ne les considérons pas comme définitivement terminées : elles peuvent être ajustées, simplifiées, précisées ou réorganisées lorsque nous découvrons une meilleure façon de transmettre ce que nous voulons dire.
Je ne cherche pas une communication parfaite. Je cherche à rapprocher autant que possible ce que nous voulons offrir, ce que nous communiquons, ce que la personne comprend et ce qu’elle vivra ensuite.
Le test nous permet surtout de travailler avec plus de recul à partir de ce que nous savons aujourd’hui, tout en restant suffisamment curieux pour apprendre de ce que les vrais lecteurs, nos collègues et la réalité nous montreront demain.
C’est souvent là que se trouve la différence entre savoir exactement ce que nous voulions dire et avoir véritablement réussi à le communiquer.
